Selbstcoaching

Kaufen oder nicht kaufen?

Weihnachten steht vor der Tür und da sind wir üblicherweise sehr großzügig was Einkäufe und Spenden betreffen. Das wissen auch die Verkaufsstrategen. Bevor Sie also unnötig Geld für eigentlich Ungewolltes ausgeben, lernen Sie einige psychologische Grundprinzipien der Manipulation kennen.

So schützen Sie sich vor unnötigen Einkäufen:
Psychologische Grundprinzipien der Manipulation

Sie kaufen einen Pulli, einen schönen Becher, Küchenzubehör oder Deko-Artikel und zwar nicht, weil Sie das wirklich benötigen, sondern: weil es ein Angebot oder ein letztes Exemplar (rar) war. Wir gehen davon aus, dass teure Sachen besser sind als günstige und werden immer wieder vom Gegenteil überrascht. Selten rechnen wir genau nach, ob die große Packung im Verhältnis zur kleinen wirklich so viel preiswerter ist. „Das war so ein netter Verkäufer und zudem ist er mir mit dem Preis entgegengekommen – da musste ich die Jacke einfach mitnehmen“.

Warum sind wir so leicht zu beeinflussen?

Sehr vereinfacht dargestellt, ist das die Folge der Komplexität der Welt. Um diese Komplexität – ohne Reizüberflutung und damit Blackout - bewältigen zu können, musste unser Gehirn bereits von Anbeginn der menschlichen Entwicklung Mechanismen entwickeln, die automatisiert und unterhalb des Bewusstseins ablaufen.

Sie bewahren uns davor, jedes Mal ausführlich und zeitraubend analysieren zu müssen.

Nur so können wir die manchmal sogar lebensrettenden Entscheidungen fast reflexartig und ohne großen Energie-Aufwand treffen. Dummerweise wirken diese Automatismen aber nahezu in jeder Situation – unabhängig davon, ob diese existenziell ist oder nur den Kauf von einem Paar Socken umfasst. Zudem sind sie recht leicht von externen Manipulatoren auszulösen. Da unsere Welt bekanntermaßen immer komplexer wird, werden diese Automatismen in Zukunft eine noch größere Rolle spielen als bisher. Deshalb ist anzunehmen, dass die Versuche, uns mit Hilfe dieser Automatismen zu manipulieren, stärker werden.

Wir können und sollten die Automatismen sicher nicht komplett ’abschalten‘. Es ist aber sinnvoll, sich in entscheidenden Situationen mit deren Wirksamkeit auseinander-zusetzen, um uns selbst davor zu schützen, z.B. das 200ste Paar Socken günstig zu erstehen!

Es folgen einige Beispiele von Automatismen und deren Wirksamkeit ins-besondere auf unser Kaufverhalten.

Die ‚Teuer = Gut-Schussfolgerung‘

Der Souvenir-Laden verkauft billigen und etwas teureren Schmuck. Ohne konkreten Vergleich und ohne eine echte Gegenüberstellung nehmen wir selbstverständlich den teureren, weil der ja besser sein muss, als der günstige. Aber: Souvenir-Läden geben an, dass sie billigen Schmuck besser verkaufen, wenn sie den Preis erhöhen, anstatt ihn zu reduzieren.

Das Prinzip dahinter: Wir haben gelernt, dass teure Ware besser ist als günstige und vergleichen deshalb die Qualitäten nicht mehr konkret.

Was tun: Vergleichen Sie bei ähnlichen, aber preisunterschiedlichen Produkten die Ware genau mit Blick auf die tatsächlichen Qualitätsunterschiede und stellen Preis und Qualität bzw. Preis und Leistung in ein Verhältnis. Dabei können Vergleichs-portale oder Onlinebewertungen bzw. Erfahrungsberichte hilfreich sein.

Reziprozität: Wie Du mir, so ich Dir: Wir wollen das zurückzahlen, was wir von Anderen bekommen haben.

Die geschenkte Blume auf der Straße, das Parfumpröbchen in der Drogerie, das Bonbon bei der Restaurantrechnung, das kleine Geschenk im Umschlag, der zur Spende aufruft – das alles sind Versuche, uns zu manipulieren, etwas zu geben, et-was zu kaufen.

Das Prinzip dahinter: Wenn uns jemand einen Gefallen erweist oder etwas schenkt, wollen wir das zurückgeben. Wir haben ein Verpflichtungsgefühl zur Gegenleistung, sonst haben wir ein schlechtes Gewissen. Oftmals geben wir sogar mehr zurück, als wir erhalten haben. Dieses Prinzip hat u.a. einen gesellschaftlichen Hintergrund: wer nur nimmt und sich nicht revanchiert, gilt als selbstsüchtig, als ‚Schnorrer‘, als undankbar. Das alles wollen wir nicht sein.

Was tun: Achtung bei unaufgeforderten kleinen und großen Geschenken oder Ge-fälligkeiten: hinterfragen Sie die Absicht des ‚Gebers‘ und überlegen Sie, ob Sie auch ohne Geschenk einen Kauf, eine Spende, eine Unterstützung angehen würden.

Die ‚Neuverhandeln-nach-Zurückweisen-Taktik‘ verbunden mit dem ‚Kontrastprinzip‘

Sie fragen im Geschäft nach einem Pullover. Der Verkäufer präsentiert Ihnen ein sehr teures Stück, welches Ihnen gut gefällt, welches Sie jedoch aufgrund des Preises zurückweisen. Anschließend zeigt er Ihnen einen durchaus vergleichbaren, allerdings etwas billigeren Pulli. Natürlich sind Sie nun sehr bestrebt, diesen zu kaufen.

Das Prinzip dahinter: Sie haben das Gefühl, dass der Verkäufer sich in ‚Ihre Richtung bewegt‘ hat und dass nun Sie dran sind: Sie möchten ihm entgegenkommen (Reziprozität). Dazu kommt das Wirken des Kontrastprinzips: Sie nehmen den Unterschied zwischen beiden Pullovern als größer wahr, als er eigentlich ist. Das bedeutet, der zweite Pullover erscheint Ihnen günstiger zu sein, als er es tatsäch-lich ist.

Was tun? Machen Sie sich in einer Verkaufssituation unabhängig vom Gefühl, dass Sie dem Verkäufer etwas schuldig sind und bemühen Sie sich, den Preis unabhängig vom ersten, teuren Produkt zu bewerten.

Knappheit und Wettbewerb

„…nur noch heute…, …Ihre letzte Chance…, …fast ausverkauft…, …nur für ausgesuchte Kunden…, …es warten bereits mehrere interessierte Käufer auf die Immobilie…!“ Und schon greifen wir zu!

Das Prinzip dahinter: Wenn etwas selten oder wenig verfügbar ist, erscheint es uns wertvoll und damit begehrenswert. Wir verpassen ungern Möglichkeiten oder Optionen. Interessanterweise ist der Effekt besonders ausgeprägt, wenn die Verfügbarkeit zurückgeht im Vergleich zu Dingen, die bereits immer selten waren. Die gefühlte Verknappung ist also wichtig.

Verstärkt wird dieses Prinzip durch das Gefühl des Wettbewerbs: Wir möchten ungern etwas an einen Rivalen verlieren und besonders ungern etwas Begehrenswertes. Deshalb handeln wir mit besonderem Eifer und besonderer Geschwindigkeit.

Was tun? Fragen Sie sich sehr ernsthaft, ob Sie die Sache auch kaufen würden, wenn sie in ausreichender Menge zur Verfügung stünde? Überlegen Sie bitte, ob Sie diese Sache wirklich wünschen und weshalb Sie diese gern erwerben möchten. Welche Funktionalität steht z.B. für Sie im Fokus.

Konsistenz: Der-Fuß-in-die-Tür-Effekt

Das kennen wir alle – insbesondere aus der Vorweihnachtszeit: Es klingelt an der Haustür und Sie werden gebeten, an einer Befragung teilzunehmen. Sie sagen ja und es geht los. Sie bekommen die folgenden Fragen: "Haben Sie Vorurteile gegen ehemalige Drogenabhängige?" – "Sind Sie der Meinung, dass man bei der Resozialisierung helfen sollte?" – "Würden Sie selbst helfen, wenn Sie Gelegenheit dazu hätten?" Da die wahrscheinlichste Antwort bei jeder dieser Fragen ein "Ja" ist, baut sich im Laufe der Befragung ein immer stärkerer Druck auf, im Einklang mit den vorher geäußerten Einstellungen zu handeln. Vor der letzten Frage – Sind Sie denn bereit, ein solches Zeitungs-Abonnement abzuschließen? – erklärt der Interviewer, er sei selbst ein ‚Ex-Junkie‘ und könne nun im Zuge seiner Resozialisierung Abonnements für Zeitschriften verkaufen. Spenden dürfe er allerdings nicht annehmen! Wie häufig haben wir gekauft und – nach Einschalten des Gehirns – wieder stor-niert. Diese Taktik verwenden gern auch vermeintliche Mitarbeiter eines kleinen, privaten Zirkus‘, auf verschiedene Arten vermeintlich körperbehinderte Menschen etc.

Das Prinzip dahinter: Sie wollen Ihrem Selbstbild gern treu bleiben. Das Selbst-bild wird aber, abhängig vom eigenen Verhalten, welches Sie selbst an sich beobachten, jeweils angepasst. Sie sehen sich als vorurteilsfreie Person, die offen und hilfsbereit ist. Folgt dann die Bitte, mit dem Abo zu unterstützen, können Sie diese schlecht abschlagen. Es würde sich einfach widersprüchlich anfühlen. Das Prinzip gilt auch, wenn Sie jemandem zunächst einen kleinen Gefallen tun. Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Sie später, auf Anfrage, auch zu einem größeren Gefallen bereit sein. Oder – Sie kaufen zunächst eine Kleinigkeit, im Anschluss daran auch etwas deutlich ‚Größeres‘.

Was tun? Machen Sie sich in der jeweils speziellen Situation die Wirkweise des schrittweisen Vorgehens, des Fuß-in die Tür-Effektes bewusst. Unterbrechen Sie ggf. die Kette frühzeitig. Entscheiden Sie bewusst und weitgehend unabhängig von der Wirkung des Prinzips, ob Sie das Abo nehmen, den Verkauf tätigen oder den Gefallen leisten möchten.

Konsistenz - die Low-Ball Technik

Sie erhalten ein sehr günstiges Angebot z.B. für ein gebrauchtes Auto. Sie machen eine Probefahrt und finden währenddessen schnell weitere Gründe, abgesehen vom Preis, warum das Angebot wirklich gut ist (umfassendes technisches Zubehör, tolle Farbe, passende Km-Anzahl, schöne Innenausstattung etc.), d.h. Sie haben Ihre innere Einstellung dem Auto gegenüber verändert. Nach Ihrer Rückkehr erklärt der Verkäufer Ihnen nun überraschenderweise, dass der Wagen in Wirklichkeit doch leider teurer sei – sorry, ein Missverständnis. Da Sie aber bereits innerlich vom Auto überzeugt sind, kaufen Sie es trotzdem für den höheren Preis.

Das Prinzip dahinter: Menschen wollen in Übereinstimmung mit ihren bisherigen Entscheidungen handeln. Deshalb revidieren Sie die Kaufentscheidung auch bei einem höheren Preis üblicherweise nicht.

Was tun? Fragen Sie sich, ob Sie den Wagen auch kaufen würden, hätte der Verkäufer direkt den höheren Preis genannt. Wenn Ihre Antwort ein ‚Nein‘ ist, dann überlegen Sie den Kauf sorgfältig.

Bei Unsicherheit – so wie alle Anderen

„….eine Million zufriedene Kunden…, Deutschlands beliebtestes Waschmittel…, …andere Kunden kauften auch…“. Im Klingelbeutel nach dem Gottesdienst liegen zwei Scheine und nur sehr wenige Münzen. Was machen Sie? Bevorzugt das, was die Anderen auch machen.

Das Prinzip dahinter: Orientierung an der sozialen Bewährtheit, Orientierung an den Anderen, Folgen des Herdentriebes bei Unsicherheit.

Was tun: Bemühen Sie sich, eher objektive Qualitätskriterien heranzuziehen und Ihre Entscheidung von Ihren Vorstellungen und von Ihrer persönlichen Kosten-Nutzen-Abwägung abhängig zu machen.

Der Ähnlichkeitseffekt und Lob schafft Nähe

„…was für eine schöne Bluse Sie anhaben! Und Blau ist auch meine Lieblingsfarbe. Suchen Sie etwas Bestimmtes, darf ich Ihnen helfen…?“ Der Verkäufer lobt und hebt eine Gemeinsamkeit oder Ähnlichkeit hervor. Die Wahrscheinlichkeit ist nun sehr groß, dass wir bei diesem ‚freundlichen und lobenden‘ Umgang auch gern et-was kaufen.

Das Prinzip dahinter: Wir kaufen eher bei uns sympathischen Menschen. Dahinter steht eine sogenannte implizite Persönlichkeitstheorie. Wir nehmen an, dass uns sympathische Menschen auch andere positive Eigenschaften haben, wie Intelligenz, Ehrlichkeit, Rechtschaffenheit. Diese und weitere positive Eigenschaften schreiben wir übrigens auch attraktiven Menschen zu (ohne diese näher zu kennen), weshalb ein gutes Aussehen noch keinem Verkäufer geschadet hat. Dazu kommt der Effekt, dass wir empfänglich für Schmeicheleien sind. Zudem mögen wir Menschen, die uns (irgendwie) ähnlich sind (wir mögen beide blau…).

Was tun? Freuen Sie sich über die Freundlichkeit und über das Lob, vielleicht ist es ja auch ernst gemeint. Aber überlegen Sie gleichzeitig, welche Absicht der Ver-käufer ggf. verfolgt und ob Sie wirklich etwas einkaufen möchten.

Die Autorität weiß Bescheid und hat Recht

„…Zahnärzte empfehlen…, Apotheker Müller kennt die Wirkung…“. Wenn der Arzt oder Apotheker empfiehlt, vertrauen wir darauf und kaufen das Empfohlene meistens ohne weitere Prüfung. Und besonders stark ist der Effekt, wenn wir dazu einen Film einer Person im weißen Kittel in einem Behandlungszimmer sehen.

Das Prinzip dahinter: ‚Autoritätsgehorsam setzt eigenständiges Denken außer Kraft‘: Wir haben gelernt, bestimmten Autoritäten zu glauben und zu vertrauen, sowie gehorsam zu sein. Das gilt z.B. für den Arzt, die Polizei, den Lehrer, den Pfarrer oder den Politiker. Es betrifft auch Personen, die wir nicht persönlich kennen. Um deren potenzielle Autorität zu erkennen, orientieren wir uns an bestimmten Symbolen wie Titel, Kleidung, Anzüge, Orden, Räumlichkeiten etc.

Was tun: Fragen Sie sich bitte zunächst, ob diese Person wirklich eine echte Autoritätsperson, d.h. der in der Regel dargestellte Experte ist oder nicht. Wenn ja, überlegen Sie dann, ob die Person eigene Interessen durchsetzen möchte oder nicht; machen Sie sich klar, wie interessengetrieben die Person ist. Denken Sie zu-dem bitte darüber nach, wieviel Ehrlichkeit in der speziellen Situation vom sogenannten ‚Kenner‘ oder Experten überhaupt zu erwarten ist.